Markenverständnis

Eine Marke beginnt überhaupt erst dann zu existieren, wenn sie sich von ihren Konkurrenten unterscheidet. Je wichtiger dieser Unterschied für die Zielgruppe ist, umso größer die Anziehungskraft der Marke, und damit ihr Wert.

Der Unterschied wird als Versprechen gedeutet
Markenwert entsteht also nur subjektiv in den Köpfen von Menschen. Sie interpretieren das Leistungsangebot der Marke als Versprechen. Und sie verbinden Erwartungen mit diesem Versprechen, die oft anders aussehen als es das Unternehmen seinerseits erwartet.

Der Wunsch nach „Machbarkeit“ von Marken im Sinne der Steuerung einfacher Ursache-Wirkungs-Beziehungen ist nur bedingt realistisch. Wir müssen den Einfluss des sozialen Kontexts auf Marken berücksichtigen. Unternehmerische Handlungen können Anspruchsgruppen inspirieren, bestärken oder irritieren. Das Management kann lediglich Impulse setzen und muss seine nächsten Schritte daran ausrichten, wie sie von den Anspruchsgruppen interpretiert werden.

Der Unterschied muss verteidigt werden
Ständig wird das Bild der Marke relativiert. Faktoren wie die Globalisierung, die Medienentwicklung oder der technische Fortschritt treiben Dynamik und Komplexität. D. h., der soziale Kontext wandelt sich ständig, und die Wahrnehmung der Marke verändert sich mit dem Kontext. Die Folge: Anspruchsgruppen driften von der Marke weg. Deshalb brauchen Marken permanent Fremd- und Selbstbezug, sonst verliert sich ihre Bedeutung schnell in Bedeutungslosigkeit.

Es genügt also nicht, nur die Bedürfnisse der jeweiligen Anspruchsgruppe zu kennen. Um Markenwert gezielt aufzubauen, muss man auch verstehen, wie das Verhalten der Marke und ihrer Wettbewerber wahrgenommen und bewertet wird, wie frühere Erfahrungen mit Produkten, Werbung etc. das Bild beeinflussen und wie Strömungen in gesellschaftlichen Werthaltungen die Bedürfnisse der Anspruchsgruppen verändern.
Es reicht daher auch nicht, dass man sich einmal optimal positioniert. Man muss diese Position auch mit den richtigen Maßnahmen verteidigen.

Der Unterschied wird vom ganzen Unternehmen gemacht
Behauptet die Marke ihre spezifische Besonderheit in diesem komplexen Geflecht wechselseitiger Wahrnehmungen, erfüllt sie also die Erwartungen der Anspruchsgruppen mit allem, was sie tut und unterlässt, so kristallisiert sich mit der Zeit ein klares Vorstellungsbild heraus. Die Anspruchsgruppen erkennen, wofür die Marke steht. Man weiß, woran man ist - Vertrauen wächst.

Vertrauen ist der Erfolgsfaktor Nr. 1. Aber vertrauen kann man nur dem, den man kennt. Eine gewisse Transparenz ist gefragt, um zu verdeutlichen, was für ein Unternehmen hinter der Marke steht. Welche Ziele verfolgt werden. Wie man mit Mitarbeitern, Rohstoffen und der Umwelt umgeht. Neue Konzepte rücken ins Blickfeld: Corporate Social Responsibility, Employer Branding, Leadership Branding und weitere. Spätestens hier wird klar: Markenführung ist Chefsache und setzt Markenbotschafter in allen Abteilungen voraus. Das ganze Unternehmen muss glaubwürdig und vertrauenswürdig sein.